喜茶 9折 19元拥有FENDI，喜茶的副业比奶茶还火

喜茶 9折 19元拥有FENDI，喜茶的副业比奶茶还火

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文 | 玩世代

" 万万没想到，20 岁也能全款拿下全套   FENDI   周边 "。

" 这是我离奢侈品最近的一次 "。

这次 " 奢侈品自由 " 是喜茶和 FENDI 给的。今日喜茶和 FENDI 联名出新：点两杯送一份限定周边，主题徽章或杯垫二选一。

瘫了半个小时，打开小红书搜索 FENDI 联名五分钟翻不到底。

毫无疑问，喜茶又又又一次对年轻人的消费心理手拿把掐。而奢侈品下场也让联名大战悄然升级。特别是即将到来的 520、521 情人节以及六一儿童节，一众消费品牌纷纷打出联名牌提前拉起 " 大儿童 " 的快乐前奏。

联名角斗场

茶饮咖啡新消费品牌疯狂联名已经不足为奇，但奢侈品下场，凤毛麟角。

喜茶靠着一抹明悦的 FENDI 品牌色就在众多联名中拉高了

" 这是我.能买得起的 FENDI"。小云在群里晒图分享也透露出其消费心理：其一，" 人无我有 " 自带一种炫耀与稀缺的话题性；其二，喝茶饮免费送 FENDI 无形中带来一种获得感和快感。这让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者，也能有拥有大牌的参与感。

在线下，喜茶和 FENDI"hand in hand 茶室 " 还在北京发起了一项艺术快闪展，围绕品牌包袋和艺术工艺技术，创造数字媒体与现实感官的碰撞。联名周边 + 空间打造 + 内容联动，瑞幸的联名越玩越深，形成一套联名组合拳。

毫无疑问，这是喜茶在联名上的一次向上进阶。过去几年，喜茶的联名次数以指数级增长，2017 年仅有 3 项联名，到

但最爆的当属藤原浩联名，酷黑潮色让人耳目一新，" 黑化的饮茶小人徽章 " 让二次元圈外人尝到了吃 " 谷子 "（周边）的快乐。再到娃圈为了 FARMERBOB 联名周边狂热。品牌真正看到了一个杯子、一个手提袋的社交属性。

人们愿意把限定款拿来拍照分享，并把手提袋联名周边当做自我认同的一种延伸。

在北京三里屯，人手一个绿袋子，拿到就是潮人；抱上粉袋子，身上就填了三分少女感。

在上海封控期间，家家门口挂个口袋来接收物资，从此 " 菜篮子 " 卷成了 " 名利场 "：古驰、LV、香奈儿、爱马仕，茅台袋子都显得落了下风。品牌联名已然成为一种社交货币，一种身份标签。

在疯狂联名下，联名周边也从 " 配菜 " 慢慢转变为 " 主咖 "。

进入五月以来，从五一劳动节、五四青年节、再到 520 情人节和即将到来的六一儿童节，多个节日营销点造就了时下 " 联名最强档 "。

双人餐即可随机获得一款三丽鸥联名款玩具。活动还没正式上线，电商平台就已商家玩具销售，部分链接已经销量破百。

另外官宣推出联名的还有小米   Civi   迪士尼   100   周年限定系列、THE NORTH FACE 联名 CLOT 情侣款，不久前泡泡玛特周生生联名推出 MOLLY 转运珠、沪上阿姨与 QQ 联名，多家品牌联名款集体挤在路上。谁最会 " 玩 "，谁就长在消费者的 " 心尖上 "，品牌也开始逐渐 " 不务正业 "。

而在不久前，" 联名狂魔 " 好利来与芭比娃娃的 IP 联名余温未散。黑粉配色充满了 BLACK PINK 的气息，粉色大蝴蝶结异形礼盒相当于 " 买甜品、送背包 "。众所周知 " 包治百病 "，没有哪个女生能逃过粉红税。

很显然，好利来已经不满足于 IP 包装和产品定制，而是从产品造型感出发 " 搭售 " 玩具。比如与玩具总动员、奥特曼的联名可以直接把蛋糕配件当玩具，而后推出的哈利波特妖怪书和手提箱更是粉丝宝藏——一个卖蛋糕的把自己活成了卖玩具的。这种极限疯狂的玩法除了流量价值外，更大的价值在于拉高了品类客单价。

在联名的路上，有人狂飙，也有人沉沦。比如此前一向热搜 IP 库洛米玩联名，逐渐沾染潮流气息。再比如味多美也效法在蛋糕上插美乐蒂的摆件，但几乎鲜有声量。而顶流手游王者荣耀因为 " 一件售价 1680 的连衣裙 " 被粉丝吐槽。去年还高调联名的 IDO 如今已经市场败北。

如今的品牌联名更像一部 " 沉浮录 "，品牌竭尽全力打一场营销战，这些周边从 " 附属赠品 " 变成 " 消费目的 "，也撑起了另一片天。

" 纸袋 "" 徽章 " 成为一种生意

在喜茶与 FENDI 官宣之前，敏锐的潮人已经早早嗅到了气息。二手交易平台两天前就已流出相关周边预售，" 杯垫 + 纸袋 + 徽章 + 杯套 " 一套 FENDI 品牌黄标价上百元。

不少人为联名周边氪金到不能自拔。由此形成了一个小众市场，甚至圈子。

品牌纸袋、杯套、杯垫、杯子、钥匙扣、亚克力立牌、徽章……年轻人的收藏癖好千奇百怪，但其中最活跃的一个分支是纸袋。

在闲鱼平台，大量联名周边和纸袋交易活跃，优衣库与泡泡玛特联名的 MOLLY 痛包少则 50 元起步，而大热的顶奢运动品牌始祖鸟也不过 8 元。在纸袋收藏届，无论多 " 高贵 " 的品牌都会重新洗牌。

有爱好者表示，" 大约是从 2017 年开始，新式茶饮风靡起来的时候就喜欢上了纸袋，当时感觉手

全家桶也变成藏品

如果说收藏这些 " 美丽废物 " 是年轻人脑回路清奇，不如说 " 没有创作瓶颈 " 的品牌更懂得拿捏用户心理，他们更懂美学、更会玩设计，再加上 IP 光环加持很容易产生 " 收藏欲 "。另外，疯狂联名的产量输出形成系列性，季节性销售断货造成 " 市场存量有限 "，收藏的价值感自然就有了。

在闲鱼平台，喜茶藤原浩联名艺术杯子套装从去年上半年发布至今依然保持着 1699 元二手标价，买入卖出细算下来可能 " 比基金还硬 "。

有网友晒出自己的战利品：奈雪的茶 228 款、喜茶 92 款、乐乐茶 89 款，以及好利来、泡泡玛特、茶颜悦色等品牌一共 1500 多个纸袋，满满 7 箱。光统计这些纸袋就花了四天四晚时间。为了梳理藏品名目，还有网友罗列了一张

这些联名收藏背后牵动着一条 " 最简单的社交链条 "：找到自己的兴趣藏品，然后在社交平台圈子里发个帖，就能吸引到想要交换和交流的朋友。

在豆瓣 " 纸袋收藏博物馆 " 小组有 5 万多成员，" 收藏联名 " 已然成为一种新的社交方式和兴趣圈层。

年轻人喜爱联名周边，氪的不只是金，而是兴趣和乐趣。有人把收集来的纸袋变废为宝改造成纸巾盒、

一款能出圈的联名自然能带来流量，但更重要的是，产品和联名在内容上深度融合，加大 " 潮玩 " 浓度属性，极大程度地帮助品牌本身强化了年轻化的理念，透过联名不断与消费者发生情感连接，打下品牌烙印。也正是由此，新消费品牌们疯狂联名不是靠其续命，而是找到本命。