简述短视频的要素与基本原则 短视频的四要素

简述短视频的要素与基本原则 短视频的四要素

.蓝字这个神奇的公众号～

简

介

：陈洁，山东大学历史文化学院博士研究生。

指导教师：于化民 王广振

基金项目:.社科基金重大招标项目“完善现代文化市场体系与培育骨干文化企业研究”(14ZDAO51)

原载于：《现代视听》2016年06期。

内容提要

依据亚德里安·J·斯莱沃斯基五要素理论，任何一个盈利模式的核心都是利润，而利润的获取则依靠五个基本点：

        利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。

视频自媒体的利润点在于细分内容市场，利润对象在于粉丝规模的扩大和黏性的增强，利润源以盈利为主，利润杠杆采取社交网络宣传的方式，利润屏障则需要树立独特品牌，把握五要素的关键节点才能够完善盈利模式。

而最终自媒体唯有保持其价值主张才能够获得粉丝认可，实现长久盈利。

关键词

视频 自媒体 盈利模式 社交网络 粉丝变现 经济

随着UGC 内容生产方式的逐步推广，内容生产的门槛越来越低，内容制作的平台也越来越多，似乎人人都可以通过某种特定媒介进行内容制作与传播。

从“读文时代”到“读图时代”再到“视频时代”，网民的信息接收方式也发生着翻天覆地的变化，一方面促使内容生产者不断改进传播方式，另一方面也催生了更多类型化的细分内容行业。

视频自媒体的出现正是基于视频时代的内容生产方式，从罗辑思维到papi 酱，从《晓说》到《奇葩说》，从《暴走漫画》到《屌丝男士》，无论是个人、栏目还是平台，都依托于社交网络实现了口碑和市场的双赢，而这些自媒体的成功并非仅依靠优质内容，而是通过周全的规划与超前的战略眼光建立了适合自己的盈利模式，并按照此模式进行未来发展规划。

奇葩说

视频自媒体

盈利模式分类

根据盈利模式的形成过程，可以将其划分为自发式盈利模式和自觉式盈利模式，前者是自发形成、不具备战略规划的盈利模式，后者是基于实践和经验探索设计的具有市场运营能力的盈利模式。

自发式盈利模式

对于视频自媒体来说，占据市场50% 以上的自媒体无法实现持续盈利，也就是说属于自发式盈利模式。

这种盈利模式大多出如今以社交平台，如微博、等为主的短视频自媒体，这部分自媒体的粉丝群体较为分散且黏性较低，平台内视频自媒体竞争也较为激烈，对于互动性的社交平台依赖程度极高，没有形成个人鲜明特色，无法脱离原有的内容制作模式。

从目前微博上的视频自媒体情况来看，成熟的视频自媒体远远少于爆红或起步期的视频自媒体，更有甚者是误打误撞进入视频自媒体领域，如以“短文本解读长文本”闻名的谷阿莫， 目前尚无清晰盈利渠道，但却拥有庞大粉丝；

而一部分实现盈利的视频自媒体则面临转型问题，只能依靠个人粉丝数目进行某种特定形式的盈利，仍然缺乏持续盈利的战略模式。

自觉式盈利模式

自觉式盈利模式一般出如今两种类型的视频自媒体中：

一种是经过长期发展探索，聚集大量高粘性粉丝，并形成了自己鲜明特色的自媒体，如以社群方式创造自媒体盈利奇迹的罗振宇《罗辑思维》；

罗辑思维

另一种是依托于视频平台，有充足资金进行内容制作、通过大流量视频平台进行播放的自媒体。

如优酷土豆针对自媒体发布的“三大计划”—— 新人计划（产生10 万个拥有千人粉丝团的自频道）、万万计划（产生1 万个收入过万的自频道）、.计划（产生100 个股估值过亿的自频道），其面向自媒体展开的集创作、用户、收入的开放与运营，都体现出了超前的盈利战略眼光和决策能力，从结果看，《暴走漫画》、《万万没想到》等视频自媒体都脱颖而出，实现.计划。

由此可见，基于社交平台的视频自媒体大部分仍是自发式盈利模式，而基于视频的视频自媒体则大部分是自觉式盈利模式，但后者的热议程度和受众市场则落后于前者。但无论产生于何种背景的视频自媒体都离不开社交网络的应用，在粉丝经济背景下，只有通过社交网络进行宣传推广与市场营销，才能够将内容带到受众面前，为目标用户的观看提供选择场景。

【注：本文提到的社交平台和社交网络并非同一概念，社交平台指的是、微博、QQ 等以社交为功能的互联网、软件或平台，是一个具体的概念；而社交网络则指的是一种利用互联网实现人际交往和信息传递的社交方式，是一个抽象的概念。】

视频自媒体

盈利模式分析

依据亚德里安·J·斯莱沃斯基利润理论，任何一个盈利模式的核心都是利润，而利润的获取则依靠五个基本点：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。

其中利润点是指企业获得利润的产品或服务，利润对象指的是企业产品或服务的购买者或使用者，利润源指的是企业的收入，利润杠杆指的是企业为了吸引用户举办的活动或实施的措施，利润屏障指的是企业为了保证利润不被掠夺而采取的防范。

在此，利用五要素理论对社交网络下的视频自媒体盈利模式进行分析。

利润点：细分内容市场

视频自媒体的利润点在于个人或团队所提供的内容或服务，即视频的具体传播内容，从目前社交网络中视频自媒体的传播内容侧重点不同，可以将这些细分内容大致划分为六类：

八卦娱乐类、美妆时尚类、搞笑表演类、思想知识类、人气主播类和其他类

个别视频自媒体可以根据定位不同，制作并传播融合类视频内容。

搞笑表演类视频自媒体最受欢迎

2015年网络红人排行榜中视频自媒体排行情况

(数据来自于《互联网周刊》)

根据2016 年3 月7 日《互联网周刊》发布的“2015 年中国排行榜”可以看出，在“排行榜”前50 强中，视频自媒体创作内容大多为搞笑表演。

其中，起步最晚的papi 酱凭借爆社交网络的热度和大额资本的投注成功吸引市场眼光，超越谷阿莫等众多“老牌”成为视频自媒体2016 年的领物。

搞笑表演类视频自媒体充分发挥了视频的“视听说”优势，在保持的背景下可以保证视频内容的较高质量，同时通过夸张的形体动作或犀利的语言风格扩大了可供传播的具体内容，牢牢吸引观众注意力，更加立体地展现视频自媒体个人或团队的魅力，较大范围地扩散粉丝市场、挖掘潜在目标。

八卦娱乐类视频自媒体最具影响力

虽然在“排行榜”的50强中，并没有出现八卦娱乐类视频自媒体的踪影，但我们仍然可以从微博、等社交平台和视频以及日常生活的交流沟通中感受到八卦娱乐类视频自媒体的影响力。

在新浪微博用户搜索界面输入“八卦”关键词，共得到1162,6451条注册用户，这其中包括拥有898万粉丝的“八卦_我实在是太CJ了”和在争议中不断扩散影响力的“关爱八卦成长协会”，后者在公众平台常驻影响力榜单前三十，且每篇头条文章阅读量均在10万级别以上，同时其在腾讯视频中开设的自媒体栏目每期平均播放量约为60万次。从数字中可以窥见八卦娱乐类视频自媒体巨大的影响力。

关爱八卦成长协会

其他类型视频自媒体最具发展潜力

根据视频自媒体的内容分析，其发展程度和市场价值并非仅仅由粉丝数量或运营时长来决定，粉丝数量只是提供了基础的市场数据，并不代表全部受众市场，运营时长更难比得上精品内容和营销手段。

虽然搞笑表演类视频自媒体占据了垂直市场中的大部分受众份额，但其他细分内容的自媒体也正在兴起：

依托于电竞直播平台产生的人气主播类视频自媒体凭借2016 年网络直播软件和平台的进一步发展与完善，将会在社交网络中掀起热潮；

文化知识类视频自媒体则依托于加大自制步伐的视频，坐拥资本和流量，将会创造出更多类如《晓说》和《奇葩说》的优秀知识类视频内容；

与此同时，随着科技的创新，新鲜技术VR正在步入视频自媒体行列， 拥有得天独厚体验优势的创新技术将会给视频自媒体带来巨大的冲击与改变。

利润对象：保持粉丝黏性

根据大众传播的受众参与理论,视频自媒体的粉丝或订阅用户既是视频内容的接受者，又是视频信息的传播者，所以符合其利润对象的定义就意味着受众兼具接受和传播的功能，即视频自媒体的利润对象是指社交网络中、.、传播、交流的粉丝或订阅用户

。

根据受众实现其功能的动因不同，可以将视频自媒体的利润对象划分为如下三类。

粉丝型利润对象

顾名思义，粉丝型利润对象是视频自媒体受众市场中粉丝黏性最高且直接传播效果最为明显的群体。

“2015 年中国排行榜” 中“排行榜”前10 名中，占据第2 位的papi 酱粉丝数量为1054 万，占据第4 位的艾克里里粉丝数量为638 万，占据第8 位的穆雅斓粉丝数量为281 万，这些数据虽然无法确切地展现具体的粉丝型利润对象规模，但也从侧面展现了视频自媒体粉丝型利润对象的大致市场占有率。

而这部分利润对象最核心的存在价值，则体如今他们是视频自媒体拓展盈利渠道、构建盈利模式、制定盈利计划的基础。

潜在型利润对象

潜在型利润对象是指视频自媒体受众市场中不直接进行信息接收和传播的群体。

这部分利润对象规模的最好体如今于视频播放量或微博阅读量，即当自媒体仅拥有100 万粉丝时，它的视频播放量和微博阅读量和转发量却达到1000 万，这中间的差额很大程度上说明了潜在型利润对象的存在。从受众规模的角度看，潜在型利润对象数量远比粉丝型利润对象的数量庞大的多。

根据传播学受众理论，潜在受众内含着未来时态，一定程度上可以决定传播行为的未来发展方向，对于视频自媒体而言，挖掘潜在型利润对象，有利于扩大粉丝利润对象群体， 赢得投资者或商的注意。

第三方利润对象

第三方利润对象是指非直接内容接受者和传播者，脱离于单纯的信息传播链条之外的第三方受众，即商或合作商。

这部分利润对象通过间接方式了解并接收到视频自媒体的传播信息，并被其拥有的前两种利润对象所吸引，愿意付出一定的资金或资源以获取其粉丝利润对象和潜在利润对象的。基于第三方利润对象的存在，才能够促成视频自媒体构建其基本的盈利模式。

视频自媒体三种利润对象关系示意图

三种不同利润对象之间存在着一种三边受众关系，三者之间相互支撑、相互影响，粉丝型利润对象和潜在型利润对象为视频自媒体吸引了第三方利润对象，第三方利润对象也间接为前两种受众提供更加多样的视频内容或更广阔的观看平台。

三者之间存在着可逆的行为，并共同组成了视频自媒体盈利模式的基础，粉丝型利润对象实现了视频自媒体的传播功能，潜在型利润对象实现了视频自媒体的扩散功能，前两者作用相加，构成了自媒体的网络影响力，由第三方利润对象来实现盈利功能，三者之间缺一不可。

参考文献：

[1] 彭巍然、解迎春：《自媒体盈利模式研究》，《当代传播》，2014（06），P78-80。

[2] 程富：《视频自媒体盈利模式分析》，《西部广播电视》，2015（18），P9。

[3] 黄楚新：《新媒体的盈利模式探析——以自媒体、社交媒体为例》，《新闻与写作》，2014（02）P9-12。

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